“生鲜电商产品的标准化不强,这就导致品质没有办法保证,也没有办法形成品牌。”黄若说,比如同样一盒苹果,每一个也许口感不同,同样一斤猪肉也有好有坏。在国内食品安全存在一定问题、商家售假或以次充好事件频发的情况下,人们更相信“所见即所得”,因此,让习惯了“买菜掰叶子、买水果揉捏挑拣”的消费者对生鲜电商产生稳定的信任感,对企业来讲,面对的挑战要更大一些。

进入2015年,杜非强烈地感受到,生鲜电商越来越“火”了!
一个明显的变化,体现在业内的各种论坛中。在4月中旬举办的“世界电商大会”上,第一次新增了两个小时的生鲜电商发言环节。
作为垂直生鲜电商沱沱工社的CEO,杜非被邀请出席各种生鲜电商大会的频率越来越高,基本上每个月都要作为演讲嘉宾与业内交流经验。
杜非也看到,越来越多的企业开始涉足生鲜电商领域。他认为,大家参与进来,会让这个行业发展得更好。
众大佬抢滩生鲜电商
生鲜电商的火爆,让各路大佬们纷纷出来“站台”,大有你方唱罢我登场的架势。
首先抢足风头的,是各位电商大佬。
早前以平台身份销售进口水果的苏宁,于3月初加码上线了自营生鲜频道“苏鲜生”,在上海、杭州等地试点,产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等生鲜品类。
随后,京东上线一款主打生鲜品类的App“拍到家”,称将整合各类O2O生活类目,向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品等生活服务。
还未等大众缓过神来,天猫也突然宣布,全球70多个国家和地区的生鲜食品将陆续在天猫首发,配送服务已覆盖全国301个城市。
看到电商大佬纷纷出招,传统连锁超市大佬们坐不住了。
去年底在飞牛网上推出生鲜业务后,今年5月4日,大润发母公司高鑫零售宣布收购垂直生鲜电商莆田网,进一步发展生鲜电商。
5月底,沃尔玛推出了自有O2O服务平台“速购”,在深圳23家大卖场的门店率先试点,网购商品达到一定金额可免配送费,顾客也可上门自提。商品以时令蔬果、乳制品、冷冻食品等生鲜食品为主。
几乎同期,步步高集团透露,旗下云猴生鲜独立App将于7月上线,产品涉及海外直采的牛羊肉、水果、海鲜、奶制品等多个品类。
在此期间,新上线的生鲜电商平台更是层出不穷:我厨、Dmall、彼佳商城??“生鲜电商的影响力越来越大了!”杜非对记者说,越来越多的商家参与进来,就是最好的证明。
毛利率高但盈利难
显然,这些商家看到了生鲜电商的良好前景,认为其市场需求和规模将逐步扩大。
中国食品安全电子商务研究院近期发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示,2013年中国生鲜电商交易规模达130亿元,同比增长221%;2014年这组数据分别为260亿元和100%。
申银万国证券还预测,2015年及2016年,生鲜电商增速将分别为100%和75%,对应的交易规模将达到521亿元和911亿元。
除市场前景诱人之外,生鲜商品的高毛利率,也是吸引众多商家的重要理由。中国电子商务研究中心监测的数据显示,目前生鲜电商毛利率平均可达到30%-40%。其中,海产产品最高,达50%以上,冻肉类在20%-30%,水果次之。
这种说法,得到了杜非和美味七七CEO宓平的证实。他们透露,那些定位在有机、高品质、进口的食物利润的确较高。
“目前行业领头羊还未出现,商家纷纷涉足生鲜这块‘肥肉’,目的就是要在未来的争夺中占据有利地位。”中国电子商务研究中心分析师孙璐倩对《支点》记者说。
然而,宓平也坦言,市场前景虽然看好,但生鲜电商却是最难做的电商。“不同于其他没有生命周期变化的商品,生鲜食品的生命周期一直在变化。”她说,从采摘到库存管理,再到配送的整个环节,一旦把握不好,就很难做下去。
这不禁让人联想到两年前生鲜电商的那一波“下线潮”。早在2005年,以易果生鲜为代表的垂直生鲜电商开始出现。随后几年间,莆田网、沱沱工社、优菜网等垂直生鲜电商陆续上线,但进展均不大。
直到2012年“双十一”期间,垂直生鲜电商本来生活网因“褚橙”一炮而红,极大地带动了行业热情,大量新的垂直生鲜电商不断涌现。这一年,顺丰速运旗下主打生鲜的食品电商“顺丰优选”上线;阿里巴巴旗下淘宝网推出生态农业频道;京东商城上线食品生鲜频道
商家数量不断扩大,导致市场竞争更加激烈。2013年出现了一种现象:新的生鲜电商平台不断涌现,一些老的生鲜电商却已开始悄然下线或夭折。
同年,永辉超市于4月上线的生鲜电商“半边天”,不到百日便下线;发展近3年的优菜网,无奈以150万元“卖身”;针对白领提供净菜配送服务的“小农女”,一度销声匿迹
即便到了现在,目前国内存在的大大小小4000家生鲜电商里,仅有1%能盈利,7%巨亏,88%略亏,4%持平。
杜非和宓平均表示,每天平均销售订单过万、年销售额过亿元的沱沱工社和美味七七,目前并未盈利。业内其他平台的日子也不好过,生鲜电商需要大量资本支撑发展,遗憾的是,很多商家并不能撑到底。
“但要强调的是,这并不代表大家没有盈利模式。”杜非说,盈利模式和盈利要分开,现在生鲜电商还处于起步阶段,投入成本巨大。
“我们认为,目前不盈利状态属于必要的战略性亏损。”宓平补充说,未来,当我们的产品得到市场认可时,自然而然就能盈利。
要想鲜就得有大投入
业内人士也在反思,生鲜电商究竟盈利难在哪里?巨大的成本又投在哪里?
“生鲜的本质就是要‘鲜’,这对整个物流运输环节提出了非常严格的要求。”宓平说,也就是说要保持全程冷链运输,这比普通商品的物流成本高很多。
炎炎夏日,如果看到有人穿着棉袄、戴着帽子工作,请不要惊讶。在沃尔玛武汉鲜食配送中心的零下18℃冷冻区,《支点》记者就看到了这样一幕。
不仅如此,有着一墙之隔的不同仓区之间温度也有着很大差异:打包区是恒温,冷藏区是0-4℃。
“不同生鲜商品对温度的需求不一样,而温度是保证生鲜商品品质的关键。”沃尔玛武汉鲜食配送中心驻仓操作经理薛红霞对《支点》记者介绍,生鲜首先在存储的温度上要控制好,所以仓储必须进行温度分区。
比如,蓝莓适合4-6℃储存,鸡蛋适合5-7℃,冷冻肉应在低于零下18℃的温度下储存……
显然,生鲜商品储存费用较高。
“生鲜商品在运输和宅配过程中,也应控制在相应温区。”杜非称,这样才能保证冷冻肉的表皮不化冻,海产的包冰不掉,蔬菜和水果不打蔫。
试想一下,如果消费者买了冰棍、水果、冷冻肉等不同的生鲜商品,在保证商品品质的情况下,如何完成运输和宅配环节?
“从基地到仓储,再从仓储到分拨中心和配送站,不同商品统一由特定温区的保温车分开配送。”杜非表示,在宅配环节,这些商品也存放在配送车里隔断的不同温区。
在宅配环节的三轮车里,其内壁有保温层,里面再分成常温区和冷藏、冷冻区,再根据加放冷冻板的大小和数量设置不同的温度,从而能够保持6-8小时的保温效果。
“生鲜商品在存储、配送等方面的冷链成本很高,最开始业内每单物流成本平均在50元以上,沱沱工社在68元左右。”杜非透露,随着订单量增大,成本开始逐步下降,沱沱工社目前每单成本在30元左右。
然而,相比每单物流成本20元左右的普通商品,其成本依然较高。
杜非和宓平也一直在思考让物流成本进一步降低的可能。
“现在社会化物流也开始慢慢发展起来,他们的站点布局非常密集,在自建物流的基础上,我们也开始与他们合作。”杜非说,如此我们的物流成本还能降一部分。“但是,他们也刚刚兴起,报价较高,专业性也有待提升。”
正因如此,宓平坚持美味七七要自建物流体系,且在体系成熟后能为其他生鲜电商提供专业化服务,同时也能降低物流成本。
不过,在孙璐倩看来,中国幅员辽阔,冷链物流建设目前仅集中在重点区域,在未来相当长一段时间内,冷链物流基地依然是阻碍生鲜电商发展的最大瓶颈。
想赚钱就得提升周转率
除了在冷链物流方面的投入成本巨大,生鲜商品的高损耗也是行业的心头之痛。
即便是用特定的温区存储系统运输,如果周转过慢,也会影响商品品质,而这必然会导致客户降低重复购买率。
作为日常必需品,生鲜商品追求的是重复购买率。当达到一定存储期限后,生鲜商品如果还不能卖出,造成的损耗就会很大。
“每个生鲜商品都有合理的库存周转率。”杜非介绍,叶菜要3天内卖完,根茎类蔬菜是5-7天,冷冻肉是25天,海鲜则是30-45天。
“在物流成本短期内难以有所突破的情况下,商品的损耗管理就成了决定企业能否盈利的关键。”宓平认为,这就需要使生鲜商品的周转率更快。
如何使商品的周转率变得更快?杜非和宓平的思路基本相近,引入大数据管理系统适时促销。
在沱沱工社,以期限为3天的蔬菜为例,当销售期过了一半时,系统会自动预警,并以当前的平均销售量计算出还需要多长时间销售完库存。若计算的时间大于1.5天,就会选择线上促销,或者到线下的小区请消费者“试吃”以换取会员。如果时间允许,还会举办沙拉、果汁等制作比赛以吸引人气。
在美味七七,对蔬菜类的周转率要求更高,需要当天就能卖完,所以一般从下午就开始做促销活动。
然而,商品的损耗并不仅仅只在库存管理上,也存在于运输过程当中。“生鲜商品运输过程中的平均损耗率达20%。”孙璐倩表示,这相当于100吨的蔬菜就有20吨要扔掉。
这是因为,一方面运输过程中难免有磕碰;另一方面受运输时效性影响也会产生不可避免的损耗。“所以,我们会在包装上动脑筋。”杜非说,比如在草莓包装上,需要加几层薄膜、垫子、吸水纸和冰袋,尽量降低损耗。
“我们还在即时性上寻求突破,推出‘1小时达’服务。”宓平称,一方面,更快的配送效率会使损耗率更低;另一方面,也希望更及时、方便的服务吸引更多的消费者,形成正向循环。
“但是,这对配送体系的密度分布要求非常高。”宓平说,当前这项服务仅能辐射上海二环以内。未来在配送站以外,还将探索自建线下门店,采用O2O的方式,使得这项服务能在更大范围推广。
“其实,这几年业内商家已经在想办法解决一些难点。”杜非强调,生鲜电商生意是很难做,未来在冷链物流和损耗管理方面也还需要进一步提升。但是,该行业并没有外界想象的那么难,很多问题会随着技术及管理的进步得以解决。

品质作为消费者购买产品的最初驱动点,在生鲜产品易耗损难以保存在的特性下,生鲜类产品对物流要求较高,自建物流在配送时间节点与货损率的可控度高;并且,在自有物流链条的支持下,电商从末端收集数据后加以对现有的数据分析,生鲜产品的地域性使得某些产品只能在特定产地才能供货,以及市场规模的扩大化,异地建立分仓也成为重要措施。目前,京东、沱沱工社等均采用自建物流体系,据沱沱工社方面透露,沱沱工社将于年内选重点城市立分库。

在沱沱工社,以期限为3天的蔬菜为例,当销售期过了一半时,系统会自动预警,并以当前的平均销售量计算出还需要多长时间销售完库存。若计算的时间大于1.5天,就会选择线上促销,或者到线下的小区请消费者“试吃”以换取会员。如果时间允许,还会举办沙拉、果汁等制作比赛以提高人气。

“这些消费人群在中国需要吃高端的、健康的食材,需要享受更便捷更全面的服务,京东看到了这样的机会。”黄玲对本刊介绍。
除了市场规模和用户量的持续增长,生鲜产品尤其是有机食品、进口食品较高的毛利率也是吸引电商涉足其中的主要原因。

在冷链物流配送上,已有生鲜企业为客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销售、供应链金融等服务,锁定整个食品生鲜配送市场;而作为垂直类生鲜电商沱沱工社,在解决“最后一公里”的配送上,北京六环以内由自营物流全程冷链配送,除北京地区以外的生鲜业务与第三方物流合作,全程冷链配送。目前,沱沱工社以江浙沪为核心,并在津、辽宁、河北、河南、山西等32个城市已开通生鲜品类商品的配送服务。

数据显示,目前国内生鲜电商已超4000家,但其中仅有1%盈利,7%巨亏,88%略亏,4%持平。

山东省栖霞市盛产苹果,以产能和质量双高闻名全国。黄玲在一次考察中却发现,因为冷库仓储设施欠缺,苹果没办法长时间保存,这里的农民只能将苹果不加分拣,统一用小推车便宜卖出去,非常可惜。而冷链物流系统的不完善,正是当下制约中国生鲜电商发展的首要障碍。
“中国跟国外最大的不同就是整个社会缺乏冷链供应服务能力。”进口食品电商天天百分百创始人,原天猫[微博]商城创始总经理、原当当网[宝马娱乐:4000多家生鲜电商,究竟靠什么撑到底?。微博]COO黄若向本刊记者介绍。统计数据显示,欧美80%以上的食品使用冷链配送,而国内不足20%。据媒体报道,由于冷链物流运输能力不足,中国农产品因保存、运输造成的腐损率高达25%~30%,经济损失占整个行业产值的30%。
以京东、顺丰、沱沱工社等为代表的电商公司用自建仓储、全程冷链物流系统的方式解决这一难题,但面临着“最后一公里”配送成本高昂的压力。由于蔬果、蛋、肉单价低、目前网购生鲜人群密集度低等原因,并不能摊薄冷链仓储、冷藏车辆、保鲜盒等配套投入。
“普通瓶装水与需要特定温度环境保存、包装和有严格时效要求的鲜奶,总的物流成本算下来有10倍之差。”黄玲向本刊透露。

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“我们会在包装上动脑筋。”杜非说,比如在草莓包装上,需要加几层薄膜、垫子、吸水纸和冰袋,尽量降低损耗。

与此同时,随着3C产品、服装、图书等普通商品的竞争白热化,目前网络零售渗透率不足1%的生鲜领域被誉为电子商务的“最后一片蓝海”,吸引着大量投资人和创业者前来掘金。
涌入其中的大小企业共同看好的是行业的广阔前景,但运营过程中却面临着不同程度的困惑。正如沱沱工社总经理杜非对《了望东方周刊》说的那样:幸福的生鲜电商总是相似的,不幸的生鲜电商各有各的不幸。

生鲜作为生活必需品,市场需求大,成为各大企业抢滩之地。据商务部公布的数据,2013年我国电子商务交易总额超过10万亿元,其中生鲜电商交易规模达到130亿元,同比增长221%,但生鲜产品所占的比例仅为0.7%,尚不足1%。

“每个生鲜商品都有合理的库存周转率。”杜非介绍,叶菜要3天内卖完,根茎类蔬菜是5—7天,冷冻肉是25天,海鲜是30—45天。

“农产品的标准化涉及从生产、采收到存储、包装、运输的整个流通链条,不是仅靠电商企业就能完成的。”张大发分析说。
黄玲则认为,推动农产品标准化,需要政府来背书。“山东乳山有约600家牡蛎出口商,有企业想转型做内贸的时候并不清楚国内的牡蛎安全、流通标准是什么,更不懂如何利用电商平台做B2C,我们当时跟当地的海洋局局长聊,希望政府来牵头,我们一起做个内贸的标准,包括怎么捕捞、怎么清洗、怎么储存运输,等等。”
“由于发达国家农业工业化程度较高,所以进口生鲜产品的标准化程度也更高,这也是为什么很多进口水果比如葡萄、樱桃的品质、口感相比国内产品要好。”黄玲介绍说,“他们的樱桃也是一颗一颗采摘,但是摘下来会直接放入冰水,并可以保证接下来再也不脱离这个0摄氏度的温层,整个流通环节也自然进入一整套标准化流程。我们的农民缺乏这样的培训,也没有这样的产品储存设备、配送条件。”

从一个生鲜电商企业所需要的环节来看,生鲜类产品从前期种植到送达消费者手中,历经多重环节,并面临标准化程度低、易损耗、难以储藏、配送要求高以及品控难度大等多方面问题,其中冷链和品质管控能力已成为生鲜电商的核心竞争力。

“生鲜的本质是鲜,这对整个物流运输环节提出了非常严格的要求。”宓平说,要保持全程冷链运输,这比普通商品的物流成本高很多。

2012年~2015年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等,这对生鲜电商参与者来讲,无疑是重大的政策利好。

在做好产品的同时,生鲜电商也进入了后端服务比拼时代,在后期快递员配送服务上,标准化、专业化可提高用户体验,其沱沱工社针对关于农产品果蔬鉴别保存的常识对配送员培训,并“先验货后签收”等政策;此外,生鲜电商的冷链物流、建仓完成最后一公里配送等措施缓解了产品保质问题,更提升了消费者购物体验。

申银万国证券还预测,2015年及2016年,生鲜电商增速分别为100%和75%,对应的交易规模将达到521亿元和911亿元。

生鲜“蓝海”
中国食品工业协会发布的数据显示,2012年全国食品工业总产值近9万亿元,同比增长21.7%。分析人士据此得出,如果以10%的渗透率核算,整个食品行业的电商规模将达万亿元。这一年,由于多个电商巨头先后进入食品生鲜市场,也被认为是生鲜电商真正崛起的元年。

目前,生鲜电商在产品源头获取上存在两种方式,一是与第三方供应商合作,如1号店在货源采取果园、农场产地直采的方式,京东则产地货源直供,通过平台销售;二是“一站式”服务,即产品前期种植、采摘、包装、配送、销售等一系列环节实行自营模式,其中以沱沱工社为典型,主要自主种植有机蔬菜,养殖有机家禽、家畜;并建立自营配送中心和冷链物流体系,从货源上对品质的把控更为严格和标准。据了解,沱沱工社目前拥有北京自营农场与上海等7个联合农产。

▎毛利率高但盈利难

因此,为拓展市场、争取用户,大部分生鲜电商依然延续的是“送购物券”、“限时免单”、“超低价”等传统的电商价格战打法。有业内调查显示,目前在一线城市获取一个生鲜电商新用户的成本在200元左右。

核心提示:近年来,竞相涌入生鲜电商领域的企业此起彼伏,可大致分为三类:以天猫、1号店、京东为主的电商平台;沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直类电商;沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业。
中国水产门户网报道

早前以平台身份销售进口水果的苏宁,于今年3月初上线了自营生鲜频道“苏鲜生”。随后,京东上线一款主打生鲜品类的App,天猫也宣布,全球70多个国家和地区的生鲜食品将陆续在天猫首发,配送服务覆盖全国301个城市。

上有产地、货源限制,下有冷链物流掣肘,这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难《了望东方周刊》记者单素敏/北京报道2015年农历新年前夕,网购消费者们喜闻乐见…上有产地、货源限制,下有冷链物流掣肘,这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难

随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变,消费者对于生鲜产品的质量要求越来越高,绿色、有机产品广受需求,而电商平台得益于地理空间的优势成为消费者获取中高端生鲜类产品的快速渠道。

“生鲜商品在存储、配送等方面的冷链成本很高,最开始业内每单物流成本平均在50元以上,沱沱工社在68元左右。”杜非透露,随着订单量增大,成本逐步下降,沱沱工社目前每单成本在30元左右。

“消费者网上购买的绿叶菜收到的时候不能是黄的、蔫的,冻肉不能是化的,活体海鲜不能是将死不死的。”黄玲对本刊解释说,“针对不同商品的特质,我们也在不断摸索,比如包装能不能做得更好,配送能不能更快,在商品由门卫代签收的情况下,客服能不能电话提醒消费者及时取回,等等,力争给用户提供最好的消费体验。”

配送服务标准化

▎全程冷链投入巨大

品牌化、标准化、本地化

生鲜电商决战“冷链”与“品控”

在孙璐倩看来,中国幅员辽阔,冷链物流建设目前仅集中在重点区域。在未来相当长一段时间内,冷链物流基地依然是阻碍生鲜电商发展的最大瓶颈。

杜非告诉本刊记者,近几年中产阶级人群的稳定也使得食品安全关注度和消费升级换代的需求上升。瑞士信贷银行2014年10月14日发布的《2014年全球财富报告》显示,中国资产超百万美元的人数约118万,资产为1万~10万美元的中产阶层占全球的三分之一,达3亿人。

近年来,竞相涌入生鲜电商领域的企业此起彼伏,可大致分为三类:以天猫、1号店、京东为主的电商平台;沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直类电商;沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业。在被称为“电商最后一片蓝海”的生鲜领域中,各路企业纷纷涉足抢滩“生鲜”市场。

生鲜电商的火热,让各路大佬纷纷出来“站台”,大有你方唱罢我登场的架势。

张大发也告诉本刊记者,他所创办的“果否”天猫旗舰店,用顺丰“发3公斤的苹果9.5元,同样3公斤的樱桃则要50元”。
有生鲜电商从业人士算过一笔账,客单价如果低于200元,扣除产品成本、物流成本和流通损耗后,基本没利润。
“目前大多数生鲜电商客单价在100元以下。”大润发电商平台飞牛网副总经理萧邦宇告诉《了望东方周刊》。
中国零售业生鲜研究中心李长明在一次接受媒体采访时透露,中国目前涉农电子商务平台超3万家,其中农产品电商达3000家,但99%都在亏损。而如果送达消费者手中的生鲜食品被退货,则意味着电商除了要损失物流费用,产品也无法像服装、图书等普通商品一样进行二次售卖,只能扔掉。对于张大发来说,做的时间越长胆子越小,高昂的试错成本曾让他在创业初期交了不少的“学费”。关于如何做好生鲜电商,他得出的经验是:会卖货永远都不是第一要素,最核心的问题是如何把生鲜产品原汁原味送到客户手里。

商品的损耗并不仅仅在库存管理上,也存在于运输过程中。“生鲜商品运输过程的损耗率达20%。”孙璐倩表示。

冷链供应槛
因为“蓝海”的诱惑,越来越多的创业者开始投入其中。2015年1月27日,前搜狐联席总裁王昕宣布其创办的生鲜电商公司上线,同样也是创业者的烟台市农副产品电商协会理事长张大发评论称“又一个五档起步的”。“原因在于目前生鲜电商行业很不成熟,从产品到物流配送、售后的各个环节几乎都存在难题。”张大发告诉《了望东方周刊》。

在此期间,新上线的生鲜电商平台更是层出不穷。

为保证稳定、优质的货源,许多电商公司选择投资、自建农场的方式,比如沱沱工社在北京市平谷区马昌营镇投资建设了上千亩有机种植基地——沱沱有机农场,主要种植有机杂粮、有机蔬菜等有机农产品。而京东在新疆阿克苏、山东、海南文昌等地承包了上千亩土地,种植苹果、樱桃、荔枝等水果单品,在山东烟台、海南文昌等地也建立了有机农产品直供基地。

除市场前景诱人之外,生鲜商品的高毛利率也是吸引众多商家的重要因素。中国电子商务研究中心监测的数据显示,目前生鲜电商毛利率平均可达到30%—40%。其中,海产品最高,达50%以上;冻肉类在20%—30%;水果次之。

5年前或10年前,在网上购买服装鞋帽、图书音像品的85后、90后们如今正在步入婚姻家庭生活,也正在逐步成为生鲜食材购买的主力军,网购的消费习惯仍在延续也必将得到强化,这给生鲜电商的发展奠定了强大的用户基础。

▎众大佬抢滩生鲜电商

《了望东方周刊》记者单素敏/北京报道

除了在冷链物流方面的投入巨大外,生鲜商品的高损耗也是行业的心头之痛。即便是用特定温区存储系统运输,如果周转过慢,也会影响商品品质,而这必然会导致客户重复购买率降低。

上有产地、货源限制,下有冷链物流掣肘,这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难。
不过,在黄若看来,细分领域仍有很大的发展空间。他认为,从品类上可以选择相对容易做的入手,比如对保鲜要求没那么高的水果、温控技术没那么难的冷冻品,等等。其次,根据不同商品时效性划定配送城市区域半径,是解决产品保鲜、保质问题的必要举措。“在人口密度较大的城市,即使划定有限的半径,区域内的容量也足以支撑企业的发展。”黄若说。这也是多数生鲜电商存活下来,并继续坚持的原因。

▎提升周转率降损耗

申银万国[微博]证券的报告显示,2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元,同比增长221%。从企业案例来看,2013年顺丰优选生鲜类商品销售额较2012年增长536%,京东生鲜销量同比增长超过5倍。而沱沱工社2013年营业额7700万元,较2012年2350万元同比增速达到227%,“2014年的销售额已经超过了1亿元。”杜非对本刊记者介绍。
申银万国保守预计,2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%,对应的年销售额为521亿元和911亿元。支撑这个判断的,是社会消费习惯的变迁和生鲜食品的旺盛需求。“我们的调研报告发现,现在消费者对在网上购买生鲜食品的意愿和接受度非常高。”京东开放平台大客户部总监黄玲告诉《了望东方周刊》。

“从基地到仓储,再从仓储到分拨中心和配送站,不同商品统一由特定温区的保温车分开配送。”杜非表示,在宅配环节,这些商品也要存放在配送车里的不同温区。

2012年5月,顺丰[微博]速运旗下食品电商“顺丰优选”正式上线;6月初,全球B2C电商巨头亚马逊[微博]中国公司引入一家在传统海鲜领域有20年大酒店供应经验的公司“鲜码头”,增加海鲜品类售卖;6月13日,阿里巴巴[微博]旗下淘宝网[微博]生态农业频道上线;7月18日,京东商城[微博]宣布推出食品生鲜频道。也是在这一年,本来生活网随着“褚橙进京”一举成名,整个生鲜电商行业因为这个事件走近大众生活,进入发展加速期。

进入2015年,生鲜电商越来越火了。一个明显的变化体现在业内各种论坛中,在今年的世界电商大会上,第一次新增了两个小时的生鲜电商发言环节。

2015年农历新年前夕,网购消费者们喜闻乐见的“买就送”、“大减价”等商品促销活动如期而至。这次较往年有所不同的是,生鲜电商的集体发力给广大吃货们带来了不少的惊喜——只要轻点鼠标或在手机终端下单,无论是南方的时鲜芒果、北方的有机羊肉还是来自智利的车厘子、厄瓜多尔的白虾,质优价美的生鲜食品都可以在48小时或更短的时间内上门。
这看似轻松的生鲜食品选购背后,电商企业对这块业务的布局却充了“爱”与“怕”。

这不禁让人联想到两年前生鲜电商的“下线潮”。2012年“双十一”期间,垂直生鲜电商本来生活网因“褚橙”一炮而红,极大地带动了行业热情,大量新的垂直生鲜电商不断涌现,导致市场竞争更加激烈。2013年出现了一种现象:新的生鲜电商平台不断涌现,老的生鲜电商却开始悄然下线或夭折。这一年,永辉超市于4月上线的生鲜电商“半边天”,不到百日便下线;发展近3年的优菜网,无奈以150万元“卖身”;针对白领提供净菜配送服务的“小农女”销声匿迹。

有数据统计,生鲜电子商务的毛利率平均可达30%~40%,其中海鲜产品最高,达到50%以上,冻肉类20%~30%,水果次之。杜非认为,生鲜食品“需求刚性、重复购买率高”的特性也意味着,做生鲜电商就是做一个持续的生意。

在宅配环节的三轮车里,其内壁有保温层,里面再分成常温区和冷藏、冷冻区,再根据加放冷冻板的大小和数量设置不同的温度。

尽管网购的简单便捷早已不是神话,但将蔬菜、水果、禽肉等保质期极短的生鲜食品配送到家,却一直是中国的电商行业难以突破的挑战。直到今天,快递活体鱼虾等生鲜品类也绝非易事。所以,生鲜电商被业内称为“最后一块难啃的骨头”。

在美味七七,对蔬菜类的周转率要求更高,需要当天就卖完,所以一般从下午开始做促销活动。

“京东自营物流、自建农场等战略举措,目的则是竖立与京东商城已有口碑一致的品牌度。”黄玲告诉本刊记者。

然而,相比每单物流成本20元左右的普通商品,其成本依然较高。

不过,无论是日订单量近2万的沱沱工社,还是有4800万活跃用户的京东商城,千亩级别的自营农场远无法满足平台所有的消费需求。“做生鲜电商,不仅要懂互联网,也要懂农业,只有自己做才能知道怎么管控、怎么经营。”杜非说。

业内人士也在反思,生鲜电商盈利究竟难在哪里?巨大的成本又投在哪里?

美味七七CEO宓平坦言,市场前景虽然好,但生鲜电商却是最难做的电商。“不同于其他没有生命周期变化的商品,生鲜食品的生命周期一直在变化。”她说,从采摘到库存管理,再到配送的整个环节,一旦把握不好,就很难做下去。

“但是,这对配送体系的密度分布要求非常高。”宓平说,当前这项服务仅能辐射上海二环以内。未来在配送站以外,还将探索自建线下门店,采用O2O的方式,使得这项服务能在更大范围内推广。

杜非和宓平均表示,每天销售订单过万元、年销售额过亿元的沱沱工社和美味七七,目前并未盈利。业内其他平台的日子也不好过,生鲜电商需要大量资本支撑发展。遗憾的是,很多商家并不能撑到底。

“不同生鲜商品对温度的需求不一样,而温度是保证生鲜商品品质的关键。”沃尔玛武汉鲜食配送中心驻仓操作经理薛红霞介绍,仓储必须进行温度分区。比如,蓝莓适合4—6℃储存,鸡蛋适合5—7℃,冷冻肉应在低于-18℃的温度下储存。

“在物流成本短期内难有突破的情况下,商品的损耗管理就成了决定企业能否盈利的关键。”宓平认为,这就需要提高生鲜商品的周转率。对此,杜非和宓平的思路基本相近:引入大数据管理系统适时促销。

“生鲜商品在运输和宅配过程中,也应控制在相应温区。”杜非称。

“目前行业领头羊还未出现。”中国电子商务研究中心分析师孙璐倩说。

“但要强调的是,这并不代表大家没有盈利模式。”杜非说,盈利模式和盈利要分开,现在生鲜电商还处于起步阶段,投入成本巨大。

杜非强调,生鲜电商生意很难做,未来在冷链物流和损耗管理方面还需要进一步提升。他认为,很多问题会随着技术及管理的进步得以解决。

中国食品安全电子商务研究院近期发布的《2014—2015中国农产品电子商务发展报告》显示,2013年中国生鲜电商交易规模达130亿元,同比增长221%;2014年这组数据分别为260亿元和100%。

看到电商大佬纷纷出招,传统连锁超市大佬们坐不住了。去年底在飞牛网上推出生鲜业务后,今年5月4日,大润发母公司高鑫零售宣布收购垂直生鲜电商莆田网,进一步发展生鲜电商。5月底,沃尔玛推出自有O2O服务平台“速购”,在深圳23家大卖场率先试点,商品以时令蔬果、乳制品、冷冻食品等生鲜食品为主。随即,步步高集团透露,旗下云猴生鲜独立App7月上线,产品涉及海外直采的牛羊肉、水果、海鲜、奶制品等多个品类。

“我们还在即时性上寻求突破,推出‘1小时达’服务。”宓平称,一方面,更快的配送效率会使损耗率更低;另一方面,也希望以及时方便的服务吸引更多消费者,形成正向循环。

“现在社会化物流开始慢慢发展起来,但报价较高,专业性也有待提升。”正因如此,宓平坚持美味七七要自建物流体系。

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